Je chytrý marketér oxymorón? Postřehy z letošního Marketing Festivalu 2019
Letošní Marketing Festival byl hodně filozofický. Nesl se v duchu brandingu a upper funnelu, což je podle mě velmi aktuální téma a zároveň velká výzva. Už jen proto, že pro řadu lidí je online marketing především synonymem výkonu. Vnímat ho takto úzce je ale většinou na škodu. Promyšlený branding nebo CSR často dokážou naprosté divy a online má v tomto směru rozhodně co nabídnout.
Markeťákům také nastavil letošní Marketing Festival tak trochu zrcadlo. Skutečně má to, co děláme, přínos pro uživatele? Nebo jsme trochu jako Cambridge Analytica a spíše lidmi manipulujeme? Mají naše kampaně přidanou hodnotu? Víme, proč něco děláme? Nebo to tak děláme, protože jsme to tak dělali roky (případně jsme to slyšeli ve Whiteboard Friday)?
Marketing festival není o předávání konkrétních návodů. K tomu slouží workshopy. Jeho smysl vidím hlavně v inspiraci a nabourání stereotypů. A to splnil letošní ročník na jedničku.
Které inspirativní přednášky považuji osobně za nejzajímavější?
Wil Reynolds – The Future of Search
Celá přednáška by se dala shrnout do věty: „Rozhodujte se na základě dat“. Wil byl skvělý řečník. Kromě toho, že dokázal pobavit publikum (jeho pád na zem v reakci na dotaz „fungují zpětné odkazy i v roce 2019“ bude asi legendární), zabýval se i řadou důležitých otázek. Skutečně se vždy rozhodujeme na základě dat? Jako konzultanti máme k dispozici klíčovky, výsledky A/B testů a mnoho dalšího. Jsou ale všechna naše rozhodnutí založena opravdu na datech?
Zvláště v poslední době mám pocit, že se velmi často naskakuje na buzzwordy, jako jsou například strukturovaná data. V jednu chvíli je nasazovali všichni, a to i na weby, kde šlo jejich využití absolutně proti logice webu. Mnoho lidí také optimalizovalo crawl budget, a to i na webech, které měly stovky URL. A v neposlední řadě mě zarazila i link buildingová mánie po zveřejnění studie SEMrushe, která v podstatě neříkala nic jiného než to, že TOP weby mají velké množství referenčních domén. Aniž by se marketéři hlouběji zamysleli, jestli bylo dříve vejce nebo kuře, všichni chtěli okamžitě zpětné odkazy.
Já si z Wilovy přednášky odnáším především to, že je dobré občas udělat krok zpět. Namísto sebevědomého „tohle dělám léta, to funguje“ si obstarejte data, na jejichž základě se pak můžete skutečně fundovaně rozhodnout.
Christopher Wylie – Cambridge Analytica, Trend Forecasting and the Future of Data Protection
Dojmy z této přednášky je poměrně obtížné popsat. Na pódium přišel „obyčejný“ člověk, žádný profi speaker, kterému očividně veřejné vystupování nebylo moc příjemné. Cítil ale, že je potřeba něco světu sdělit.
Christopher neměl žádnou připravenou prezentaci, vystoupil se svým příběhem. Mluvil o tom, jak pracoval pro národní bezpečnost, kdy jeden den vedl kybernetickou válku s ISIS a druhý den manipuloval s veřejností za použití identických nástrojů. Za mě hodně silná přednáška, po které jsem byl zralý spíš než na coffee break na nějaký etanol break.
Dan Ariely – Using irrational behaviour for good
Behaviorální studie Dana Arielyho by měly být povinnou literaturou pro každého marketéra. Často totiž chceme jako markeťáci po lidech něco, co je proti jejich naturelu. Dan Ariely ukázal na několika příkladech, jak se toto lidské nastavení dá využít v náš prospěch.
Informace z přednášky se nedají vtěsnat do několika odstavců, tak jen jeden příklad za všechny: Zaujalo mě tvrzení, že člověk posuzuje výhodnost nabídky podle toho, kolik úsilí to někoho stálo. Až tak příště budete prezentovat výsledek své práce klientovi, dejte si záležet na tom, aby viděl, kolik práce jste museli vynaložit.
Josef Havelka – Do Brands Need to Have an Opinion?
Jediný český zástupce v line-upu světových speakerů se rozhodně nenechal zahanbit. Zajímavé téma, navíc věcně a vtipně podané. Kromě jiných informací si odnáším například to, že pokud vaše značka nemá nějaké přirozené poslání, nesnažte se ho křečovitě vymýšlet. A pokud už nějaké máte, chovejte se podle toho. Ona se to totiž vaše proklamovaná vize může snadno obrátit proti vám. Jako se to stalo třeba Starbucks:
U sloganu o „nurturing neighborhood“ by jednomu ukápla slza, že? Problém ale nastává, když zjistíte, že Starbucks v UK ze £162 mil. zaplatil daně pouze ve výši £4.5 mil. Korporátní daň je tu přitom 19 %. Tolik k péči o sousedství.
Závěrem
Celkově to byl velmi zdařilý ročník. Nejsem asi jediný, kdo má po Marketing Festivalu o čem přemýšlet, a informace budu vstřebávat asi ještě nějakou dobu.
Ostatní přednášky byly také inspirativní, ať už to byla rizika AI od Stéphana Hamela nebo jak je důležité být kreativní a mít odvahu v podání Kirsty Hulse. Mark Ritson byl dle všech ohlasů na Twitteru vrcholem dne. O to víc mě mrzí, že jsem jeho přednášku neviděl. Těším se ale na video.
Celému týmu Marketing Festivalu patří obrovské uznání a palec nahoru. Můžeme být pyšní, že máme v ČR marketingovou konferenci světového formátu. Jediné mínus vidím v tom, že laťka je hodně vysoko a line-up řečníků se bude příští rok asi těžko překonávat.
