Jak na správné stránkování na e-shopu z pohledu SEO

Stránkování je dlouho zakletým segmentem SEO, okolo kterého existuje mnoho dezinformací, přešlapů a historických technických neduhů. Rozhodl jsem se proto toto téma sepsat od základů a analyzovat stav největších poskytovatelů e-shopů CMS v ČR.

Co je stránkování

Stránkování se používá v případě, kdy návštěvníkovi vašich stránek chcete zobrazit rozcestník na větší množství produktů. Stránkování se používá, aby se:

1. Uživatel neztratil v rozsahu nabízených produktů.
2. Zbytečně nezpracovávalo hodně zdrojového kódu najednou a zbytečně se nezatěžoval prohlížeč.

Jde tedy o jakýsi rozcestník nad přehledem všech produktů, který může návštěvník postupně procházet.

K čemu stránkování

Každý ví, co je stránkování, ale zamysleli jste se někdy nad tím, proč vůbec existuje a je tak časté? Stránkování vlastně řeší pouze tu situaci, kdy nejste schopni uživateli nabídnout to, co chce, mezi prvními produkty. V ideálním světě proto stránkování víceméně nepotřebujete, protože při přechodu na kategorii se dostanete uživateli do hlavy a to nejlepší mu zobrazíte hned na první stránce.

Ano, existují výjimky jako móda apod., kde si lidé chtějí prohlížet a porovnávat produkty, a ano, nežijeme v ideálním světě. Tudíž stránkování je pro nás prozatím nutností. Nicméně i tak se prosím zkuste nad prvním odstavcem zamyslet. Je to pohled, který většina webů/e-shopů přehlíží. Kdy naposledy jste se například zamysleli, jakým způsobem:

1. Řadíte produkty ve svých kategoriích? Je to tak správně?
2. Kdo je typický uživatel, který přichází na kategorii? Dostává na ni svou odpověď?
3. Dá se jednoduše dostat k novým produktů nebo produktům ve slevě?
4. Kdybyste vypnuli stránkování, jak moc by to zamíchalo s konverzním poměrem a jak byste takovou situaci vyřešili tak, aby to s ním zamíchalo co nejméně.

Marek Prokop:

Stránkování v e-shopech je zlo. Jakmile rozdělíte obsahově konzistentní kategorii zboží na víc stránek, stane se několik věcí, které si rozhodně nepřejete:

• Ztížíte návštěvníkovi porovnávání produktů a tím snížíte pravděpodobnost, že si něco koupí.
• Odtrhnete od sebe slova z různých názvů a popisků produktů na samostatné stránky a tím se připravíte o nalezitelnost na některé klíčové fráze.
• Vzniknou vám stránky, které jsou odkazované jen nic neříkajícími čísly namísto plnohodnotého anchor textu.
• Posledních pár stránek výpisu vám bude různě mizet a přibývat podle toho, kolik zrovna máte v kategorii položek. I když třeba máte obecnou zásadu, že stránky nikdy nerušíte, stránkováním je často rušíte, aniž byste si to vůbec uvědomili.
• Stejně tak se vám bude neřízeně přesouvat obsah mezi stránkami stránkovaného výpisu. Vyhledávač vám zaindexuje určitý produkt na třetí stránce, ale až na něj přijde návštěvník, už bude třeba na čtvrté.

Snažte se proto stránkování všemi prostředky co nejvíce omezit a nasazujte ho jen v případech kdy je nezbytné.

Typy stránkování

Stránkování můžeme rozdělit na 3 základní typy:

Klasické stránkování

Velmi rozšířeným formátem stránkování je rozdělení produktů po určitých dávkách na jednotlivé podstránky. Z pohledu technického jde o vytvoření statických podstránek, kde se uživatel kdykoli může přesunout na jakoukoli podstránku typicky ve tvaru /strana/1/ apod.

V tomto případě je dobré si pohlídat, že odkazy na jednotlivé stránky stránkování nejsou generovány pomocí Javascriptu a také že každá URL stránkování má ve zdrojovém kódu svůj vlastní obsah (unikátní produkty, negenerované na straně uživatele pomocí JS).

Kumulativní výpis kategorie

Alternativním přístupem je místo stránkování mít jednu jedinou stránku, na které se nalézají všechny produkty. Tato varianta se hodí pro kategorie s menším počtem produktů nebo e-shopy, které dokážou dostatečně omezit stránkování tím způsobem, že produkty rozdělí do více (pod)kategorií. 

Díky souhrnné stránce tak nemusíte řešit potíže z hlediska SEO, které jinak stránkování přináší. Jediné, co je potřeba si pohlídat, je, že všechen obsah na souhrnné stránce je dostupný ve zdrojovém kódu při prvním načtení (dá se zkontrolovat pomocí klávesové zkratky CTRL+U) a negeneruje se například až při scrollování na straně uživatele. Pokud ano, pak jde o klasické stránkování a je třeba dodržovat jeho zásady.

Kombinace

Existují také weby, které tyto přístupy kombinují. Tedy mají jak jednu souhrnnou stránku, tak samostatné podstránky. V takovém případě dává smysl vše kanonizovat na souhrnnou stránku, na které vyhledávače naleznou veškerý obsah kategorie.

Chyby z pohledu SEO ve stránkování

Stránkování je navigační prvek, který by měly vyhledávače znát a mít zaindexovaný. Nejde tedy o žádnou speciální sekci webu, u které je potřeba blokovat její procházení, ale stránku, kterou projde, indexuje a z níž se dostává na jednotlivé produkty.

Blokování procházení nebo indexace stránkování

Typickou chybou, kterou lze nalézt na velké části webů, je blokování stránkování k procházení nebo indexaci vyhledávačům pomocí robots.txt nebo meta robots direktivy. V takovém případě vyhledávače nemohou zaindexovat stránkování, díky čemuž vznikají tzv. „orphan pages“. To znamená, že vyhledávač se dostal na nějakou URL nějakého produktu třeba ze třetí stránky vaší kategorie, takže daný produkt zaindexoval. Interní odkaz na daný produkt ale zná jenom z té stránky podstránkování, kterou nemůže indexovat, takže vlastně produktovou URL má zaindexovanou, ale nezná k ní žádné interní odkazy. Toto chování vede k tomu, že vyhledávače často danou URL deindexují, časem znovu zaindexují, deindexují a tak dále. Zároveň tím zbytečně jako e-shop ztrácíte cenný interní odkaz na produktovou stránku.

Marek Prokop: Existují i situace, kdy je kombinace „noindex, follow” pro druhou a další stránku vhodná. Tyto situace nejsou moc časté, ale existují, např. u opravdu hodně nestabilního obsahu.

https://wwww.prokopsw.cz

Kanonizace stránkování

Další chybou je kanonizace stránkování na kořenovou stránku kategorie. To samo o sobě není špatně v případě, že na kořenové stránce zobrazujete všechny produkty kategorie. Pokud ji ale používáte pro výpis prvních X produktů, pak nedává smysl na ni vše kanonizovat, jelikož nejde o duplicitní/kanonický obsah s podstránkami stránkování a dostáváte se tak do stejné situace jako v prvním případě (vznik orphan pages).

V případě, že máte stránkování řešeno skrze Javascript (například infinite scroll nebo dynamický přechod mezi stránkami), pak je důležité si pohlídat následující body:

1. Každá ze stránek stránkování by měla mít vlastní URL.
2. V případě, že si zobrazíte stránku stránkování samostatně, pak by ve statickém zdrojovém kódu (CTRL+U) měla mít produkty z příslušné podstránky.
3. Na podstránky by měly vést odkazy stejně (problém především u inifinite scroll).

Duplicita kořenové stránky kategorie

Jednou ze základních chyb je, pokud ve vašem stránkování existuje více variant kořenové stránky kategorie. Vezměme například situaci, kdy váš e-shop pracuje s kategoriemi tak, že kořenová kategorie má URL ve tvaru: /notebooky/ a stránkování ve tvaru /notebooky/strana-2/. 

V takovém případě je potřeba ošetřit, aby nemohla nastat situace, kde se uživatel nebo robot vyhledávače dostane na stránku /notebooky/strana-1/. Tedy na stranu duplicitní s kořenovou stránkou kategorie.

Tuto situaci je nejlepší ošetřit pomocí přesměrování takové URL zpět na kořenovou stránku kategorie (tedy /notebooky/strana-1/ -> /notebooky/) a zároveň se v rámci interních odkazů nikdy neodkazovat na verzi /strana-1/.

Chyby způsobené uživatelským přizpůsobením

Je potřeba si uvědomit, že v případě, kdy dovolujete svým uživatelům přizpůsobit si výpis produktů (řazení, počet produktů, filtrace,...), tak mohou vznikat nové vstupní stránky, které vyhledávače mohou procházet a indexovat.

V těchto případech zvažte, jestli chcete danou verzi výpisu kategorie nechávat vyhledávače procházet a indexovat. Pokud ne, je potřeba je ošetřit pomocí zákazu procházení nebo indexace (záleží na situaci).

Dušan Janovský:

Někteří webmasteři podstrkují Seznambotovi kanonizaci na kořenovou stránku kategorie z důvodu, aby Seznam zobrazoval primárně ji ve výsledcích vyhledávání. Podstrkávání čehokoliv pouze robotům vyhledávačů je samo o sobě špatně. Doporučoval bych se v takovém případě spíše zaměřit na interní prolinkování. Stránkování je přirozenou součástí výsledků vyhledávání a v některých případech dává smysl jej uživateli zobrazit jako výsledek vyhledávání. Díky kanonizaci na kořenovou stránku kategorie zároveň může vyhledávač přicházet o signály (interní odkazy na produkty) ze stránkování.

Jak správně řešit stránkování z pohledu SEO 

Je jednoduché psát o tom, jak něco udělat špatně, ale jak tedy na stránkování správně? Nejprve asi k průchodnosti a indexovatelnosti stránkování, kterou jsme nakousli v předchozí sekci:

Průchodnost / indexace

Všechny podstránky stránkování by měly být pro vyhledávače jak průchodné, tak indexovatelné. Skrze ně se dostává k zanořeným produktům a je potřeba, aby takové stránky ukládal z hlediska přenosu interního link juice na hluboko zanořené produkty.

Kanonizace

Pokud již kanonizaci na stránkování máte nasazenou, nemusí to být samo o sobě špatně. V případě, že používáte tzv. self-canonical (stránkování se kanonizuje samo na sebe, přičemž kanonizace dodržuje pouze podporované GET parametry a zbytek odřezává). Canonical pak může vypadat třeba následovně:

<link rel="canonical" href="https://example.com/notebooky/strana-3/" />

 V self-canonicalu se ale dělá hodně chyb, takže pokud jej zatím nasazený nemáte, doporučuji počkat pár dní na náš další článek, kde budeme canonical rozebírat.

V případě, že ve zdrojovém kódu kanonizaci nasazenou máte, ale směřuje na jinou URL (například na /notebooky/), pak je to v pořádku jedině v případě, že na podstránce /notebooky/ se nachází kumulativní výpis celé kategorie (všechny produkty za všechny stránky). V opačném případě, kdy je na ní pouze prvních X produktů, jde z pohledu SEO o chybu a kanonizaci buď opravte, nebo smažte.

Unikátní obsah

Mnoho e-shopů se správně snaží doplnit kategorie o trefné textové popisky, které mohou pomoci uživateli při rozhodování o výběru produktu a zároveň pomoct vyhledávačům lépe pochopit obsah podstránky. Tato strategie je sama o sobě správná, avšak často se mine účinkem z důvodu, že daný text e-shop opakuje na všech podstránkách kategorie. 

Pokud již vytváříte nějaký obsah pro kategorii, pohlídejte si, aby se zobrazoval pouze na kořenové stránce kategorie, a ne na stránkování. Tedy například na URL /notebooky/ by obsah být dostupný měl, ale na URL /notebook/strana-2/ ne.

Zajistíte tím i to, že vyhledávače budou ve většině případů upřednostňovat vaši kořenovou kategorii spíše než podstránku ze stránkování.

Interní prolinkování

V rámci interního prolinkování je u stránkování potřeba dodržovat dvě pravidla:

1. Na každé stránce by měly být v obsahu dostupné odkazy na předchozí a následující stránku.
2. Na každé stránce stránkování by měl být vždy odkaz zpět na kořenovou (první) stránku kategorie. I kdybyste byli na 150. stránce stránkování, tak by na ní měl být odkaz na první stránku.

Pomocí 2) si zároveň pojišťujete, že kořenová stránka kategorie bude mít největší autoritu (nejvíce link juice).

Tip Pavla Ungra: Kromě odkazu na první, předchozí a následující stránku se v případě, kdy máte hodně stránek, hodí dát i odkaz na poslední stránku a spojníky mezi stránkováním (stránka 100, 200,...).

https://www.pavelungr.cz/

Tip Pavla Ungra:

Kromě odkazu na první, předchozí a následující stránku se v případě, kdy máte hodně stránek, hodí dát i odkaz na poslední stránku a spojníky mezi stránkováním (stránka 100, 200,...).

Rel=”next” a rel=”prev”

Rel next a prev jsou link atributy, které dříve oficiálně Google podporoval při průchodu skrze kategorie označující následující a předchozí stránku. Google nyní oficiálně rel next a prev nepodporuje:

Spring cleaning!

As we evaluated our indexing signals, we decided to retire rel=prev/next.
Studies show that users love single-page content, aim for that when possible, but multi-part is also fine for Google Search. Know and do what's best for *your* users! #springiscoming pic.twitter.com/hCODPoKgKp

— Google Webmasters (@googlewmc) March 21, 2019

Na druhou stranu, pokud již rel next a prev máte nasazeno, určitě jej nemažte. Neměl by to být problém a naopak se spekuluje o tom, že i přesto, že jej Google již oficiálně nepodporuje, tak stále pomáhá efektivněji nasměrovat robota vyhledávače skrze stránkování a stále je součástí sémantického HTML, takže ho mohou využívat jiní roboti vyhledávačů, prohlížeče atd.

A jak tedy řešit situaci, kdy vyhledávač zobrazí podstránku ve výsledcích vyhledávání?

Odpověď je jednoduchá - nijak. Pokud dodržíte zásady správného stránkování, uvedené výše, pak tato situace nestane v minimu případů. A to pouze v těch, kde na podstránce bude relevantnější obsah pro uživatele než na kořenové stránce kategorie.Pokud i tak chcete nějakým způsobem tuto situaci ošetřit, tak si stačí odchytit, že návštěvník vstoupil na stránkování z vyhledávače a podle toho mu zobrazit třeba nějakou hlášku jako „Vítej návštěvníku, víš, že jsi na 5. stránce? Co takhle přejít na první?”

Současný stav českých e-commerce CMS

Podle výzkumu, který jsme dělali pro Reshoper Datablog, jsou nejpoužívanější CMS u e-shopů následující:

Název poskytovatele:

• Shoptet
• Prestashop
• eShopRychle
• WooCommerce (Wordpress)
• Webareal
• Virtuemart (Joomla)
• Zen Cart
• Fastcentrik
• Magento
• osCommerce
• oXyShop

Přičemž testovat dává smysl pouze krabicová řešení, jelikož u OpenSource webů (Wordpress nebo Joomla) půjde hodně o to, jaká má web nainstalovaná rozšíření apod. Oproti placeným řešením, která toto mají většinou zadrátované pro všechny e-shopy stejně. Proto jsem se rozhodl otestovat následující:

• Shoptet
• eShopRychle
• Webareal
• Fastcentrik
• oXyShop

Na kterých dohromady běží minimálně více než 25 000 e-shopů, takže jakákoliv chyba v řešení stránkování postihuje tisíce e-shopů.

Jak analýza probíhala

U každého CMS jsem vzal pár příkladů jejich e-shopů ze sekce Referencí a na nich kontroloval základní prvky, které by mělo správné stránkování dodržovat (popsané výše). Konkrétně jsem kontroloval:

• Zda jsou všechny podstránky stránkování indexovatelné (není nasazený noindex nebo zablokováno v robots.txt). 
• Zda není stránkování kanonizováno na jednu stranu/kategorii (pokud nejde o souhrnnou stránku).
• Zda je na všech stránkách stránkování odkaz na první stránku/kategorii.

Tedy tři nejzákladnější prvky správného stránkování. U daných CMS jsem testoval následující náhodné e-shopy z referencí:

• Shoptet: https://www.herbatica.sk/, https://www.vodovo.cz/, 
• eShopRychle: https://www.sutor.cz/, https://www.az-notebooky.cz/
• Webareal :https://www.stresninosicepraha.cz/, https://www.gentlemans.boutique/
• Fastcentrik: https://www.motonakup.cz/, https://www.iridog.cz/
• oXyShop (pronajímané e-shopy): https://www.dioart.cz/, https://www.animod.cz/

Výsledky analýzy

Doména	Indexovatelné	Canonical	Odkaz na 1.	Prošel

Popis:

• Indexovatelné: Zda je i stránkování pro vyhledávače průchodné a indexovatelné.
• Canonical: Zda je stránkování buď bez canonicalu, nebo kanonizované samo na sebe.
• Odkaz na 1.: Zda-li je na všech stránkách stránkování dostupný odkaz na 1. stranu kategorie.

Bodové shrnutí problémů CMS

Shoptet

• Nasazený noindex, follow od druhé stránky stránkování.
• Ukázková URL.

eShop-rychle

• Canonical od druhé stránky směřuje vždy na kořen kategorie.
• Ve stránkování není ve stránkování odkaz na první stranu (pouze na předchozí a následující).
• Ukázková URL.

Webareal

• Canonical od druhé stránky směřuje vždy na kořen kategorie.
• Mají sice odkaz na první stranu, ale nesměřují jej na kořen kategorie, ale na URL s pamametrem ?page=0, která navíc existuje, takže vzniká duplicita.
• Ukázková URL.

FASTCentrik

• Vše v pořádku, pouze odkaz na první stránku kategorie zbytečně obsahuje parametr ?page=1, čímž zároveň vzniká neošetřená duplicita a link juice jde zbytečně na jinou URL než na kořenovou stránku kategorie.
• Ukázková URL.

oXyShop

• Stránkování není indexovatelné (je nasazena direktiva pro roboty noindex, follow).
• Canonical vede na kořenovou kategorii.
• Od 4. stránky stránkování neexistuje odkaz zpět na kořenovou stránku kategorie.
• Ukázková URL.

Výzva pro e-shop CMS

Stránkování není věc, na které by stála nebo padala organická návštěvnost. Nicméně svůj dopad má  a na velkém vzorku e-shopů, které na daných CMS běží, může znamenat nemalý přínos.

V současnosti sice nikdo testem neprošel, ale toto není článek, který by měl být zaměřený na „kopnutí“ do daných CMS, ale naopak aby pomohl jejich klientům.

Proto pokud jste někdo z výše uvedených CMS a čtete tento článek (nebo se vám dostal do rukou od klienta), prosím opravte dané problémy, pomozte svým klientům a pak mi pošlete informaci o opravě na e-mail [email protected]. Rád pomohu jak s opravou, tak pak doplním do článku, že už je vše v pořádku, a budu o tom informovat i své okolí