Víte, kdo jsou vaši hlavní konkurenti? Jaké jsou jejich hlavní zdroje úspěchu, díky čemu jsou viditelní a jak si vedou v posledních týdnech? A opravdu máte tuto informaci podloženou daty, nebo jde jen o vaši domněnku?
Analýza konkurence se zabývá identifikací primárních konkurentů a detailní analýzou zdrojů a milníků, vedoucích k jejich úspěchu. Není potřeba pouze vědět, kdo je vaším konkurentem, je potřeba identifikovat jeho silné a slabé stránky a zjistit něco o jeho aktuálním stavu, kampaních,.. .
A přesně na to se bude zaměřovat tento článek. Na hlavní zdroje, skrze které můžete (především online) zdarma zjistit, jak na tom vaši konkurenti jsou.
Co je analýza konkurence a k čemu slouží
Analýza konkurence se zaměřuje na identifikaci hlavních konkurentů a detailní analýzu zdrojů jejich úspěchu. Obecně ji můžeme rozdělit na:
- analýzu online konkurentů (webové stránky, e-shopy, ...)
- analýzu offline konkurentů (kamenné pobočky, ...)
Jelikož jsou ale tyto dvě analýzy významně odlišné, budeme se v tomto článku zaobírat pouze analýzou konkurence online.
Jak zjistit, kdo je má konkurence
Většinou každý byznys má nějakého svého úhlavního nepřítele. Svou Nemesis, která mu v jeho očích užírá klienty. Nicméně často je toto zaměření na jednoho z konkurentů nezdravým prvkem jakéhokoli podnikání.
Mnohem zajímavější je dívat se na dílčí atributy, ve kterých je konkurence silná. Ty zkoumat, hodnotit a inspirovat se z nich. To, že má někdo majoritu na trhu, ještě zdaleka neznamená, že by měl být vaší inspirací.
Nejlepším způsobem, jak k identifikaci konkurence přistupovat, je přístup skrze tvrdá data. Jde vám o konkurenta z pohledu velikosti/obratu? Získejte podklady o jeho tržní pozici a tržbách. Hledáte nejlepší inspiraci z pohledu internetového marketingu? Najděte konkurenty, kteří generují většinu tržeb skrze online byznys. Hodláte investovat do optimalizace pro vyhledávače a hledáte konkurenci na poli výsledků vyhledávání? Udělejte si link prospecting a najděte tak domény, které se ve výsledcích vyhledávání na relevantní dotazy vyskytují nejčastěji.
Konkurence v online prostředí se může výrazně lišit od té v offline prostředí. Stejně tak konkurence z pohledu organických výsledků vyhledávání může být výrazně jiná než konkurence v placené online reklamě.
Příklad získání konkurence z výsledků vyhledávání
Ať tento problém neřešíme pouze abstraktně, pojďme si ukázat, jak identifikovat hlavní konkurenty z hlediska organických výsledků vyhledávání.
V prvním kroku je potřeba si sepsat dotazy, na které bychom rádi byli vidět ve výsledcích vyhledávání. Řekněme, že prodávám rozvoz květin po Praze, takže pro mě relevantní budou například dotazy:
- rozvoz květin
- rozvoz květin Praha
- růže
- kytice růží
- květinářství
- květinářství Praha
Těchto pár dotazů jsou pro mě velmi důležitá klíčová slova, která hledá moje cílová skupina ve výsledcích vyhledávání.
To, co nyní potřebuji zjistit, je, které domény nejlépe pokrývají tyto dotazy v organických výsledcích vyhledávání. K tomu mohu použít miner Link prospecting, který stáhne výsledky vyhledávání Google pro všechny vložené dotazy a analyzuje mi, které domény se v nich vyskytují nejčastěji a na nejlepších pozicích.
Výstup by v mém případě vypadal následovně:
Metrika influence score mi určuje, jak dobře je daná doména viditelná ve výsledcích vyhledávání. Mohu proto říct, že v tomto případě jsou mými hlavními konkurenty ve výsledcích vyhledávání následující weby:
- Florea.cz
- Flora-online.cz
- Bellesfleurs.cz
- Kytice-expres.cz
Zdroje, z nichž lze zdarma získat informace o konkurenci
Tak… konkurenty bychom vybrané měli. A teď jaká data a odkud k nim můžeme získávat:
Informace o návštěvnosti
Většina nástrojů získává data o návštěvnosti webových stránek z click-stream dat, která kupují od třetích stran (antivirové společnosti, rozšíření v prohlížečích, ...).
V takových nástrojích naleznete informace o odhadech návštěvnosti domén, interakce s jejich obsahem, zdrojích návštěvnosti a mnoho dalšího.
Similarweb
Asi nejpřesnějším nástrojem na odhad návštěvnosti webových stránek je Similarweb. Ten sice o svých datových zdrojích příliš neříká, ale podle našich výzkumů jsou jeho data v mnoha případech asi nejblíže realitě.
* Ukázka výstupu Similarwebu pro web marketingminer.com
Marketing Miner Website Profiler
Druhým zástupcem nástroje, který analyzuje návštěvnost webových stránek, je Alexa, z jejíhož API čerpá data Domain profiler v Marketing Mineru do sekcí, spojených s návštěvností webu.
* Ukázka výstupu Domain profileru pro web alza.cz
O čem můžete pomocí těchto nástrojů získat přehled
Nedá se říct, že by kterýkoliv z těchto nástrojů dokázal spolehlivě říct, jaká je reálná návštěvnost domény (ačkoli to kvůli chybám v měření často neví ani vlastník webu sám). Nicméně vzhledem k tomu, že mají data k poměrně velkému vzorku uživatelů, se můžete spolehnout alespoň na benchmarking sebe oproti konkurenci.
Tip: Najděte odhad návštěvnosti v daném nástroji pro váš web a porovnejte si ho s vaší návštěvností podle Google analytics (nebo jiného měřicího nástroje). Poté stejný poměr aplikujte i na své konkurenty a dostanete se mnohem blíže realitě. To, že daný nástroj ne/má dostatek pro váš trh, znamená, že velmi pravděpodobně bude mít podobný vzorek i pro vaši konkurenci.
Vyzkoušejte Website Profiler nyní:
Viditelnost ve vyhledávačích
Velmi užitečným podkladem je viditelnost domény ve vyhledávačích, a to jak v placených, tak organických výsledcích vyhledávání. Díky němu se dozvíte, na jaké dotazy konkurent inzeruje nebo co jsou pro něj důležitá klíčová slova, skrze která chodí na jeho web návštěvníci.
V rámci placené inzerce se tak můžete inspirovat, o jaké dotazy by bylo dobré rozšířit i své kampaně. Z hlediska organické viditelnosti zase můžete srovnat, jaký typ obsahu konkurenci funguje nejlépe, a také vytvořit srovnávací analýzu, ve které zjistíte, na jaké dotazy je konkurence vidět a váš web není.
Většina nástrojů je schopna tato data poskytovat, jelikož každý den/měsíc prochází desítky tisíc výsledků vyhledávání hledaných dotazů vyhledávačů a ukládá si je.
Mezi nástroje s největší databází klíčových slov pro Českou republiku a Slovensko patří Marketing Miner a jeho Domain profiler. Pokud si chcete svého konkurenta zanalyzovat, stačí si tak založit profil v Marketing Mineru a hned na úvodní stránce po přihlášení v horní části vyplnit doménu svého konkurenta.
* Ukázka viditelnosti domény Alza.cz v domain profileru Marketing Mineru
Jaké nástroje lze použít pro analýzu výskytu ve vyhledávačích
Mezi zástupce s největší databází pro Českou republiku a Slovensko patří:
Zmínky
Dalším podkladem, který vám může hodně o vaší konkurenci říct, jsou zmínky o brandu. Tedy souhrnné informace o tom, kde a jak se v online či offline světě mluví o dané značce. Mnoho firem tento podklad podceňuje, přitom se jedná o velmi důležitý podklad jak při analýze konkurence, tak v rámci ORM.
Co se dá s monitoringem zmínek dělat a co monitorovat
Monitoring zmínek má své využití nejen v analýze konkurence, ale i například v rámci procesu link buildingu. Může vám dát přehled o tom, kdo a kde o konkurenci píše, a tím vám otevřít cestu ke spolupráci se stejným médiem. Pro link buildery je snadnou cestou k získávání odkazů, a to například tím způsobem, že monitorují váš brand a weby, které se o vašem brandu zmíní bez odkazu, osloví s požadavkem na přidání odkazu. V neposlední řadě je monitoring zmínek důležitým prvkem ORM, jelikož vám dává přehled o tom, jak se o vás mluví a kde byste měli na své zmínky reagovat. O tom, jak detailněji měřit svůj brand a jak se zmínkami pracovat, doporučuji tento seriál od Honzy Páva.
V rámci monitoringu je důležité měřit:
- svůj brand (například „Marketing Miner“)
- brand konkurence (například „SEMrush“)
A poté pro ty, kdo chtějí mít více informací, tak:
- Zmínky o tématu/produktu, který vás zajímá (například „seo“ – získáváte tak informace, které weby o tomto téma aktivně píší a co se v jeho okolí řeší)
- Odpovědi na otázky, na které máte na webu odpověď (například „jak vybrat pračku“ – skvělý podklad pro link buildera, pokud máte na webu dobře sepsaný článek o tom, jak daný produkt vybrat)
Nástroje, které dovolují zdarma monitorovat konkurenci
- Online monitoring
- Marketing Miner (projekty, sekce Monitoring – ukázka)
- Google Alerts (vrací ale velmi málo zmínek a pouze ty hodně důležité)
- Talkwalker
- Mention (zaměřený primárně na sociální sítě)
- Offline monitoring
- Anopress (pouze placený) Monitora (pouze placený) Newtonmedia (pouze placený)
Odkazový profil
Odkazový profil je datasetem všech odkazů, směřujících na konkrétní URL nebo doménu. Jeho analýzou můžete analyzovat, z jakých autoritativních zdrojů získává odkazy vaše konkurence nebo jak „přirozený“ jejich odkazový profil je.
Pro vyhledávače jsou stále odkazy jedním ze 3 nejdůležitějších hodnotících faktorů při řazení výsledků vyhledávání, proto je tento pohled pro SEO specialisty a link buildery velmi důležitý. Často se proto využívá nejen pro analýzy zdrojů návštěvnosti konkurenta, ale především pro identifikaci autoritativních webů k budoucí spolupráci a mnoho dalších aktivit (identifikace neexistujících vstupních stránek s odkazy, broken link building, skyscraper technique, ...).
Mezi největší (a také nejspolehlivější) zástupce nástrojů, které poskytují data o odkazovém profilu, patří:
- Ahrefs (asi největší a nejlepší, není zdarma, ale za 7denní vyzkoušení chce pouze 7 $)
- Majestic (menší databáze než Ahrefs, ale o něco levnější)
- Moz Link Explorer (dříve Open Site Explorer, nyní novější verze s mnohem více daty)
Výše uvedené nástroje jsou asi nejlepší volbou, nicméně ani jeden z nich neposkytuje data o odkazovém profilu zdarma.
Kromě těchto placených služeb také existují menší, ze kterých lze již data o konkurenčním odkazovém profilu čerpat zdarma. Počítejte ale s mnohem menší databází odkazů než v případě placených služeb. Mezi zástupce této kategorie mohu doporučit Openlinkprofiler.org nebo RankSignals, kam stačí vložit doménu konkurenta a získáte základní přehled.
Detekce změn na webu
Kromě podkladových dat se hodí i sledovat, co se děje u konkurence na webu. Jaké změny provádí k tomu, aby byla úspěšnější? Redesign, změnu titulků nebo novou akci na webu? To jsou informace, které se dají relativně jednoduše monitorovat pomocí následující nástrojů.
VisualPing
Zajímalo vás někdy, jaké akce má nějaký váš konkurent? Jak se mění jeho bannery, propagující nejlepší produkty, v nějaké sekci? To vše dokážete pomocí nástroje VisualPing monitorovat. A jak vlastně funguje?
Do VisualPing vložíte URL, na které chcete sledovat určitou její část. Tu poté označíte do výběrového pole a nastavíte frekvenci, jak často se má kontrolovat. VisualPing pak vždy v dané periodě načte URL a zkontroluje vyznačenou plochu, zda je stejná jako při předchozím měření. Pokud ano, nic se neděje. Pokud ne, pošle vám e-mail s notifikací o tom, co se v dané ploše změnilo.
Tímto způsobem se dají velmi jednoduše monitorovat například bannery s akcemi na hlavních stránkách e-shopů nebo výpis prvních (nejlepších) produktů kategorie a na jejich změny reagovat.
* Ukázka z nástroje Visualping
Littlewarden
Littlewarden je takový malý pomocník, který každý den projde určitý set URL, na kterých zkontroluje některé jejich prvky (titulek, obsah, protokol, ...) a dále některé obecné informace o doméně (expiraci domény, MX záznamy, ...) a jakmile se cokoli na kontrolované doméně změní, tak vás upozorní.
Bez vašeho přičinění tak máte denně dohled nad mnoha faktory domény a změny se vám automaticky zasílají na e-mail.
Tento nástroj je placený a nenabízí testovací období.
Content King
Content King je co se týká kontroly prvků webu podobný jako Littlewarden, ale jde ještě mnohem více do hloubky. Přináší navíc mnoho nástrojů a doporučení, díky kterým můžete obsah nejen kontrolovat, ale i postupně na něm pracovat.
Verzi zdarma sice nenabízí, ale nabízí zdarma období na vyzkoušení.
Marketing Miner – projektové alerty
Stejně jako u výše uvedených dvou příkladů i Marketing Miner automaticky denně kontroluje některé základní prvky webů. K nastavení Alertingu stačí založit projekt a přejít do sekce Alerty. Tam si pouze zaškrtnete, jaké prvky chcete kontrolovat.
* Ukázka z Alertingu Marketing Mineru
Identifikace technologií, které web používá
V případě, že jste Saas nebo váš byznys z velké části záleží na webu, by vás možná zajímalo, jaké technologie používají konkurenční webové stránky.A přesně k tomu účelu slouží nástroje, které analyzují zdrojový kód stránek, požadavky a zdroje webu, ze kterých poté odhadují technologie, které web používá.
Můžete tak například zjistit, na jakém CMS web konkurence běží, co používají za nástroje k A/B testování, analytice a mnohé další.
Mezi nástroje, které vám tato data dokáží zprostředkovat, patří především Builtwith a Wappalyzer, kam stačí vložit doménu nebo URL a zdarma získáte přehled o používaných technologiích.
* Ukázka výstupu z nástroje Builtwith
TIP: Jak zjistit obrat firmy
Je váš konkurent z České republiky? Pak je jako firma povinen zveřejnit výsledky svého hospodaření v účetní závěrce, kterou lze nalézt na portálu Justice.cz.
Do něj stačí vložit IČO dané společnosti a zobrazit si její výpis ze sbírky listin, a můžete vesele nahlížet do hospodaření vašeho konkurenta.
* Ukázka sbírky listin s účetní uzávěrkou subjektu
Ruční kontrola
Neanalyzujte konkurenty pouze skrze nástroje. Identifikujte, v čem jsou dobří a z čeho se můžete inspirovat.
Víte, že je některý z konkurentů v něčem opravdu dobrý. Daří se mu udržovat si klienty nebo má velmi úspěšný newsletter?
Přihlaste se k odběru takového newsletteru a čerpejte z něj inspiraci. Analyzujte zákaznickou péči na objednávce od konkurenta a zlepšete i svou.
Z těchto výzkumů si dělejte poznámky a dlouhodobě je ukládejte. Mohou pro vás být cenným podkladem při budoucích krocích.
Jakým způsobem si udržovat přehled o konkurenci
Kromě jednorázového získání informací o konkurenci je dobré si držet i dlouhodobý přehled nad tím, jak se vyvíjí. K tomu je dobré si tyto průběžné informace zanášet do sdíleného datasetu.
Pro kolaborativní zanášení informací o konkurenci mohu doporučit nástroj Google Sheets. Ten je cloudovou alternativou k tabulkovému nástroji Excel. Jejich hlavní výhodou je v tomto případě fakt, že data jsou uložena v cloudu, a tak si mohou různí uživatelé mezi sebou sdílet aktuální verzi tabulky a kolaborativně je aktualizovat o nová data.
Pro vizualizaci dat se poté nejlépe hodí Google Data Studio, které tato data z Google Sheets dokáže na klik přebrat a vytvořit k nim vizualizace.
Uplatnění analýzy konkurence v byznysu
„Jestliže jsem viděl dále, bylo to proto, že jsem stál na ramenou obrů.” sir Isaac Newton
Kdo nezná chybné kroky konkurence, je odsouzen je také udělat. A kdo naopak nezná ty úspěšné, tak neví, jakým směrem se za vlastním úspěchem vydat.
Analyzujte svou konkurenci a inspirujte se do vlastního podnikání. Neopakujte jejich chybné kroky, replikujte (ale nekraďte) úspěšné postupy a držte si přehled o tom, co konkurence dělá.
Tyto podklady výrazně zvyšují vaše šance na úspěch vašeho byznysu v konkurenčním prostředí.
